摘要：本文主要探討多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過廣告效果調查，多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調查人羣中，僅有45%的人羣表示看過廣告後產生對該產品的興趣。在有效的100個樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內容，有55%的人羣看過廣告後並不想對多樂士牆面漆產品繼續進行了解，有69%的人羣將該廣告與同類產品其他品牌混淆，這説明多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它並沒有在目標受眾中產生影響和購買力。
關鍵詞：多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費者消費行為特徵；啟示與建議
第一部分：調查説明
1.調查對象及目標
a.調查對象：25-50歲的成年男女；
b.該廣告的信息傳遞效果：多樂士淨味牆面漆廣告到達率、記憶率，多樂士品牌記憶率、品牌識別率；
c.該廣告的內容表現形式效果：多樂士淨味牆面漆廣告中的聲音、畫面、內容對於目標受眾的印象；
d.該廣告的溝通效果：多樂士淨味牆面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否拉近目標受眾與產品、品牌之間的距離，是否增加了產品的親和力；
e.目標受眾對該廣告宣傳產品的認識與理解；
f.目標受眾對該廣告和產品的評價：多樂士淨味牆面漆廣告的好感度、促銷度，是否給目標受眾留下美好印象，是否有助於多樂士牆面漆產品增進銷售和擴大市場佔有率；
2.調查方式及進程安排
a.調查方法：本次調查採用街頭攔截式訪問與網絡訪問相結合的方法；前者是指根據事先設計好的問卷，任意抽取被調查者進行面對面的訪問，由被調查者在調查者的説明下填寫問卷；後者是指將事先設計好的問卷製作成電子文檔格式，通過qqmsn等聊天軟件發佈，進行隨機調查，由有意接受被調查者填寫問卷並返還調查者；
b.調查地點：（專指街頭攔截式訪問的調查地點）武漢市漢陽區家樂福、武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場、江漢區江漢路步行街等人流量大的地點。
c.調查樣本：總樣本容量——120個；有效樣本容量：100個；
d.調查時間：本次調查分3個階段完成。第一階段街頭攔截式訪問於本學期13週週三下午在武漢市漢陽區家樂福、江漢區江漢路步行街完成，總樣本50個，有效樣本43個；第二階段街頭攔截式訪問於本學期14週週四下午在武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場完成，總樣本50個，有效樣本45個；第三階段網絡訪問於本學期14週週四晚上完成，總樣本20個，有效樣本12個。
3.被調查者情況簡介
本次調查中的街頭攔截式被調查者為武漢市城鎮居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對較高的消費能力，能夠自主做出消費決策；他們的住所或家裝與牆面漆關聯較大，對牆面漆產品和品牌有一定了解，對家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態。
本次調查中的網絡訪問被調查者均為武漢市城鎮居民，也是以25-50歲的成年男女為主；他們的家庭消費水平較高，並且接觸電視、電視廣告時間較多，其中部分被調查者剛剛結束自己家的家裝，對家裝、牆面漆的選擇與使用有自己的見解。
a.年齡構成：25-50歲；
b.文化構成：高中和大學本科學歷為主，兼有部分碩士學歷被調查者；
c.職業構成：政府機關工作人員，經營管理人員，工人/職工/員工，個體户/私營企業，離/退休人員，家庭主婦，待業人員。
第二部分：調查背景
1. 市場環境分析
2. 消費者特徵分析
隨着科技的發展，社會經濟的不斷進步，現代家庭幾乎都會接觸到家裝這件事情；因為家裝塗料的使用和購買是家裝過程中必不可少的一個重要組成部分，而且它同人們的生活質量等方面聯繫緊密，所以目標手中們在挑選塗料時會非常的細心。但是隨着家裝塗料市場競爭的愈演愈烈，家裝塗料和其他的大眾消費品一樣，出現了同質化程度很高的問題。另外，消費者不再僅僅滿足於其使用功能，而是在此基礎上希望獲得更多的附加價值，比如塗料與傢俱的配色、塗料是否保證使用後不會影響人體健康等。畢竟塗料這種產品在人們日常生活中更新換代的速度並不高，所以在排除使用價值這個因素之後，消費者對塗料附加價值的期望成為一項重要的選擇因素。
3. 競爭對手分析
經過調查，能對多樂士漆的銷售和品牌識別構成直接威脅的品牌有：
a.來自日本的立邦漆：1992年進入中國的立邦漆，一直以美化和保護人們的生活為己任，不斷創造出品質優越的產品，10年來，立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應商，如羅門哈斯、漢高、伊士曼等等，保證製造的塗料產品滿足高要求。
b．來自廣東順德的華潤漆：華潤塗料有限公司位於全國“塗料之鄉”――廣東順德，始建於1991年，是專業生產高檔木器塗料、建築裝修裝飾塗料、水性塗料等系列產品的專業化、集團化企業；在全國各地擁有數百家經銷商、數千家專賣店，建立了近百家技術服務中心，擁有一支具有豐富的具實際施工經驗的技術工程師隊伍，其銷售、服務網絡覆蓋全國；優質的產品和優異的服務，使華潤塗料在廣大客户和消費者中具有良好聲譽。
c．同樣來自廣東的嘉寶莉漆：企業創建於1993年；目前，“嘉寶莉”系列產品有：內外牆漆系列、木器裝修漆系列、傢俱工業漆系列,以及引領世界潮流的水性木器漆系列和質感藝術漆系列；嘉寶莉產品率先通過《室內裝飾裝修材料有害物質限量10項標準》，其中木器漆通過“中國ⅲ型環境標誌認證”，水性木器漆及內外牆塗料通過“中國環境標誌認證”；XX年5月，嘉寶莉成為同行業中首批通過溶劑型木器漆強制性產品認證（3c認證）的企業。
4. 多樂士牆面漆簡介
多樂士漆是ici油漆集團下的知名油漆品牌，ici油漆集團是全球最大的油漆生產商之一，每年全球有5000萬户家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26個國家開設了油漆生產廠，產品行銷全球100個國家，並且在多個國家雄踞市場領導地位。 ici油漆集團的核心業務主要包括建築裝飾漆及包裝塗料，旗下擁有多個世界馳名的建築裝飾漆品牌，其中就包括有“dulux(多樂士)”。該集團聘用了680名專業人才在世界各地專門從事研究和開發油漆產品的工作，每年在各地研究開發上的費用支出就達3000萬英鎊；同時，ici也是世界上第一間做到所有油漆產品中不添加鉛和汞的油漆公司，務求為全球的油漆用户提供高技術、高質量、安全環保的產品及一流的技術服務。其中家麗安淨味牆面漆產品，運用國際創新環保淨味配方，充分過濾有害物質，無論在施工中還是粉刷後，都聞不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，鉛等有害物質，升級淨味配方，充分過濾有害物質，為家居安全層層把關；遮蓋力強，塗布率高施工性能優良精選悦目色彩，營造完美家居氛圍。
5. 多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告簡介
第三部分：調查問卷及數據陳列
a.甄別問卷
a1.請問您或您的家人有沒有在下列工作單位工作的？
1.廣告公司 2.市場調查研究公司 3.電台/電視台/報社 4.油漆塗料銷售、製作單位
5.以上都沒有（100人，100%）
a2..您是否看過多樂士家麗安淨味牆面漆“離家出走篇”電視廣告？
1.是的，我看過（100人，100%） 2.不，我沒看過/沒留意過（終止調查）
b.基本問卷
b1.請問您在最近的3個月內，有家裝的打算或者已經進行過家裝了嗎？
1.是的，我有這個打算/我們家家裝近期已結束（33人，33%）
2.不，我暫時還沒有這個計劃（跳過b4）（67人，67%）
b2.請問您在考慮家裝塗料的類型時，首先想到的是哪種塗料？
1.木器漆（13人，13%）2.牆面漆（29人，29%）
3.乳膠漆（25人，25%）4.不清楚，沒什麼想法（33人，33%）
b3.一談到牆面漆，您首先想到的品牌是？
1.立邦（67人，67%）2.多樂士（18人，18%）3.匯麗（1人，1%）
4.華潤（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉寶莉（3人，3%）7.其他____（3人，3%）
b4.您購買家裝塗料是通過什麼途徑？
1.電視廣告（3人，9%）2.賣場促銷活動/pop廣告（3人，9%）
3.專櫃服務人員推薦（11人，33%）4.朋友推薦（12人，36%）
5.雜誌、報紙、廣播等媒介（3人，9%）6.其他____（1人，4%）
b5.您之所以記得這則電視廣告，是受到它的哪個組成部分的吸引？
1.產品名稱（6人，6%）2.產品功能（15人，15%）3.產品外觀（1人，1%）
4.廣告設計（34人，34%）5.廣告語（6人，6%）6.廣告模特（35人，35%）
7.其他____（3人，3%）
b6.您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個形象元素是？（由高至低排序）
1.嬰兒 2.狗 3.嬰兒的父母 4.嬰兒和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整個家庭的佈局
no.1 1.嬰兒（54人，54%） no.2 2.狗（52人，52%） no.3 3.嬰兒的父母（30人，30%）
b7.您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個聲音元素是？（由高至低排序）
1.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走” 2.嬰兒：“嘿，沒味道！”
3.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！” 4.嬰兒的父親：“啊？”
5.廣告男中音旁白 6.廣告裏的背景音樂
no.11.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走”（76人，76%）
no.23.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！”（35人，35%）
no.32.嬰兒：“嘿，沒味道！”（27人，27%）
b8.您觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時對該產品的功能方面有何印象？（多選）
1.具備環保功能，有助於維繫家人身體健康（59人，59%）
2.採用淨味配方，不刺鼻，不嗆喉（63人，63%）
3.產品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害（37人，37%）
4.色彩鮮豔，令人賞心悦目（32人，32%）
5.其他________（5人，5%）
態度
問題
非常同意
比較同意
無所謂
比較反對
非常反對
b9.我覺得這則廣告劇情內容安排妥當
26%
57%
21%
b10.我覺得這則廣告畫面安排妥當
23%
48%
29%
b11.我覺得這則廣告音響效果安排妥當
17%
43%
40%
b12. 您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時的整體感受是：
1.氛圍幽默與温馨、內容輕鬆可愛（72人，72%）2.無所謂，沒什麼特別的感受（28人，28%）
3.氛圍虛假不可信、內容扭捏做作
b13.您接受這則廣告裏對該產品“環保、淨味、無毒害”、“不含苯、汞、鉛”功能的解説嗎？
1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，沒什麼特別的想法（40人，40%）
3.不相信，廣告的説辭不可信（8人，8%）
b14.多樂士家樂安淨味牆面漆電視廣告是否引起了您繼續瞭解該產品的興趣？
1.是的（45人，45%）2.不，沒有（55人，55%）
b15.您看過這則廣告之後，覺得它對您的購買決定起到了什麼作用？
1.我相信廣告的宣傳，我會嘗試去購買這個產品（8人，8%）
2.廣告我雖然看了，但還是會綜合其他的因素來考慮是否購買該產品（76人，76%）
3.廣告我雖然看了，但是我會去購買之前一直有好感的產品而並非這個（12人，12%）
4.我覺得這個廣告虛假成分很多，不會因為廣告就去買這個產品（2人，2%）
5.其他________（2人，2%）
b16.在您看來，如果我們沒有刻意的提醒您這則廣告是多樂士牆面漆的廣告，您認為它會是哪個品牌的廣告？
1.立邦（55人，55%）2.多樂士（31人，31%）3.匯麗
4.華潤（2人，2%）5.大象（2人，2%）6.嘉寶莉（2人，2%）7.其他____（8人，8%）
b17.在觀看這則電視廣告之前，您對多樂士牆面漆產品的印象如何？
1.印象很好（6人，6%）2.印象較好（32人，32%）
3.印象一般（69人，69%）4.印象較差 5.印象很差（3人，3%）
b18.在觀看這則電視廣告之後，您對多樂士牆面漆產品的印象會發生變化嗎？
1.印象更好（7人，7%）2.印象變好（40人，40%）3.沒有變化（53人，53%）4.印象變差
b19.您覺得多樂士牆面漆產品如果需要改進，主要是在哪些方面？（多選）
1.產品功能（52人，52%）2.產品宣傳（48人，48%）3.產品包裝（13%）
4.產品種類（37人，37%）5.產品服務（39人，39%）6.產品規格（6人，6%）
b20.您在購買牆面漆產品的時候會有什麼樣的想法？（多選）
1.即使價格貴，我還是願意購買高檔品牌的牆面漆產品（33人，33%）
2.我喜歡的品牌，不論有沒有做廣告，我優先考慮購買它（32人，32%）
3.在購買過程中，我很在意別人的推薦與評價，也會綜合該產品的相關廣告宣傳信息下決策（50人，50%）
4.我會根據自己對家裝的需求去買牆面漆，而不會去注意廣告方面的宣傳（34人，34%）
c.背景資料
c1.您的性別：
1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）
c2.您的年齡：
1.25-30歲（42人，42%）2.31-35歲（30人，30%）3.36-40歲（9人，9%）
4.41-45歲（15人，15%）5.46-50歲（4人，4%）
c3.您的文化程度：
1.雙學士、碩士、博士（5人，5%）2.大學本科、大專（79人，79%）
3.高中、中專、中技（15人，15%）4.國中（1人，1%） 5.國小 6.國小以下
c4.您的職業：
1.政府機關工作人員（13人，13%）2.經營管理人員（22人，22%）
3.工人/職工/員工（33人，33%）4.個體户/私營企業（17人，17%）
5.離/退休人員（1人，1%）6.家庭主婦（2人，2%）7.其他（待業）（12人，12%）
第四部分：廣告效果評定及啟示、建議
1．數據統計分析
在我們小組將調查資料進行統計處理之後，對其進行了分析（數據陳列如上），發現多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告並沒有取得多大的效果，不論是多樂士品牌還是多樂士產品，在廣告記憶度、好感度、促銷度、美譽度還是品牌識別上，都沒有達到很好的效果；相反的，目標受眾似乎將注意力更多地轉移到廣告本身而不是廣告宣傳的產品和品牌。
2．調查結果報告
在現代社會，幾乎每個人都擁有自己的住所；我們都希望自己可以住得舒適、健康，所以自然而然地會在家裝方面花心思；牆面漆作為一種家裝塗料，它的使用很可能影響着一代人或者兩代人，逐漸成為人們生活不可缺少的一部分。
我們此次選擇的是多樂士淨味牆面漆的一則廣告進行調查，在評定其廣告效果的時候，應該解決如下問題：
a.多樂士淨味牆面漆廣告的信息傳遞效果：到達率、記憶率，品牌記憶率、品牌識別率；
b.多樂士淨味牆面漆廣告是否增加了品牌美譽度，促銷度；
c.多樂士淨味牆面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否具有親和力和説服力；
d.目標受眾對多樂士產品和品牌的認識與理解以及對多樂士未來發展的信心度和建議。
報告背景：
江漢大學人文學院新聞傳播系廣告學專業學生為時間需要於XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了對多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告的調查問卷派發、數據總結和調查報告撰寫。其中，樣本總數為120個，實際有效樣本為100個，此次報告的結果是在對有效樣本的數據統計分析的基礎上總結出來的。
報告內容：
從總體上來説，多樂士牆面漆此次的電視廣告不甚成功。雖然100個有效樣本中所有被調查者都確定自己看過這則廣告，但是有55%的人表示自己印象中這是立邦漆而不是多樂士漆的廣告，而那些印象清晰的被調查者中，分別有35%和34%的人是因為對廣告模特和廣告設計有記憶，而不是廣告中宣傳的產品功能或者產品名稱；有55%的人表示自己看過廣告之後也不會對多樂士漆產生進一步瞭解的興趣，而且仍然有53%的人表示看過廣告之後對多樂士漆的印象仍舊沒有感覺。可以説，這則廣告在提升品牌和產品的美譽度、好感度、促銷度和品牌識別上沒有達到應有的效果，甚至使自身的品牌和同類產品的其他品牌之間構成了品牌混淆的後果。
1.多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告播出之後，在已經有部分人羣知道這個品牌的基礎上，再次提高了品牌和產品信息的到達率。100%的人表示自己對這則廣告有記憶，但是認為該廣告是立邦漆的人佔55%，認為是華潤漆的人佔2%，認為是大象漆的人佔2%，認為是嘉寶莉漆的佔2%，記不清品牌的人佔8%，僅有33%的人記得這個是多樂士漆的廣告。同樣的，人們在想到油漆品牌的時候，首先想到立邦的人佔67%，想到匯麗的人佔1%，想到華潤的人佔5%，想到大象、嘉寶莉和無印象的各佔3%，而想到多樂士的人只佔18%。這證明了多樂士漆在品牌記憶和品牌識別方面存在問題。
2.在所有被調查者中，分別有35%和34%的人對廣告模特和廣告設計有記憶，並且對該廣告的內容、畫面、聲音和整體安排給出較一致的好評。對於廣告中宣傳的“具備環保功能，有助於維繫家人身體健康”、“ 採用淨味配方，不刺鼻，不嗆喉”、“ 產品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害”、“ 色彩鮮豔，令人賞心悦目”4個要點，分別有59%、63%、37%、32%的人表示有記憶，更有52%的人表示願意相信上述產品宣傳語。以上證明多樂士漆的這則廣告本身還是使目標受眾產生了親和感和信任感。
3.被調查者中，有55%的人表示看過廣告後不會繼續關注多樂士漆，反之，45%。另外8%的人願意購買多樂士漆，有76%的人會綜合其他因素之後再考慮是否購買多樂士漆，有16%的人直接表示不會購買多樂士漆。以上數據説明多樂士漆電視廣告的溝通效果打了折扣，沒有縮短與目標受眾之間的距離。
4.可能是因為牆面漆這種產品的使用和購買關係到一家人、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素，所以人們在選擇的時候謹慎又謹慎，他們會從多方面、多角度去考慮牆面漆的購買。在信息瞭解和購買途徑調查中，有18%的人通過大眾媒介、9%的人通過促銷/pop招貼、33%的人通過專櫃服務人員推薦、36%的人通過親朋好友的介紹來下達購買決定。這從側面提示了多樂士漆在今後的宣傳中應該注意提升產品美譽度和專業導購人員的素質培訓。
5．在所有的被調查者中，觀看該廣告之前，6%的人對多樂士漆印象很好，32%的人印象較好，69%的人印象一般，3%的人印象很差；在觀看該廣告之後，印象更好的佔7%，印象變好的佔40，印象無變化的佔53%。他們對多樂士的產品功能、產品宣傳、產品種類、產品服務方面提出了要求改進的意見。從這裏我們可以看出，還是有部分的目標受眾從該電視廣告改變了對多樂士漆的印象或觀念，這是一個好的起點。
3．啟示與建議
a.牆面漆的目標消費者是成年消費者，他們對牆面漆的質量等要點有自己的經驗與思考，在進行廣告時應該對這部分人羣進行理性訴求；
b.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買慾的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予多樂士漆更多的附加值；
c.廣告創意不要過於單一，廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質化；通過廣告去傳達產品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排；
d.牆面漆不是快速消費品，所以對多樂士漆的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售後服務有很大關係，要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地，除了產品本身質量過硬，還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售後服務來作為堅強後盾；
e.牆面漆並不是只有在家裝中才會使用，辦公大樓、學校等其他建築物裝修都會用到，多樂士漆應該有針對性的開發新產品、選擇恰當的媒體播放廣告，爭取潛在客户；
f.在廣告表現形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網絡媒體的影響同樣驚人，多樂士漆除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場佔有率的擴大化。